财通策略嬴 AI输给了一匹马？OpenAI首度亮相“美国春晚”遭差评
人工智能(AI)可能会改变世界，但今年在有着“美国春晚”之称的超级碗比赛中，观众对AI领域的广告似乎并不感冒……
在过去几周，OpenAI因将在超级碗比赛期间播出自2015年成立以来的首则广告，而一度引起轰动。超级碗是美国国家橄榄球联盟一年一度的总决赛，由于与中国农历春节日期较为接近，因此也可以算得上美国人的“春晚”，往往拥有极高的关注度，也是各大厂商打广告的好时间。
然而，OpenAI耗资逾千万美元投放的首支品牌广告，获得的观众反馈却并不尽如人意！
虽然在北京时间周一早间的比赛过后，为30秒广告时间投入至少高达800万美元的广告品牌商们，可能需要花费数周或数月的时间来评估其投资回报。但比赛一结束，一些早期的分析就已经出炉了。
而根据历年最受关注的《今日美国》进行的广告测评表的统计，今晚超级碗上最受欢迎的广告是百威啤酒一则关于克莱兹代尔小马驹送货的故事，而以人工智能为主题的OpenAI和Meta的雷朋智能眼镜广告，则均处于排名倒数的位置。
“当晚的一个主题其实是人工智能将扮演什么角色（如果有的话）。而我认为我们可以看到，至少今年，人工智能几乎碌碌无为，”《今日美国》视频记者Ralphie Aversa说道。
从具体排名来看，OpenAI的超级碗广告在《今日美国》的广告测评榜单中仅名列53位(总计57个广告)，多达32%的评分群体打出了1分(满分5分)。OpenAI的这则广告中以像素风为主，视频中出现了数以百计的黑色圆点，代表着人们使用ChatGPT时出现的黑色圆点，这些圆点在屏幕上疯狂地跳动，并变形为人类历史上的各种时刻和里程碑。
它们展示了火的发现、车轮和灯泡的发明、DNA测序和太空探索，最终以现代人工智能应用作为高潮。
OpenAI的首席营销官Kate Rouch表示，这则广告旨在标志“智能时代的到来”。“这确实是人类历史上的一个关键时刻。”
这则OpenAI的广告点子，在一定程度上其实来自AI本身。据OpenAI表示，其使用了视频生成工具Sora来集思广益这则广告的构思。不过，视频的具体制作是由人类负责——由广告代理公司Accenture Song和Droga5制作的。
Meta在今年的超级碗中，则投放了一则展示其雷朋智能眼镜中AI功能的广告。这则广告在《今日美国》榜单中的排名虽然比OpenAI略好，但也仅名列44位。
“冰冷AI”不敌“温情脉脉”
整体而言，从广告营销的效果来看，在很多情况下，观众对情感和名人的反应，显然仍比冰冷的技术创新承诺更好。在今年超级碗中好评程度居前、令人难以忘怀的广告，打出的基本都是情感牌……
例如，《今日美国》榜单中名列第一的是百威的广告，这是一则有关克莱兹代尔小马驹孜孜不倦送货的故事，同时也契合了百威啤酒和克莱兹代尔马之间的百年回忆。
这是百威啤酒第47次在超级碗广告中出现克莱兹代尔马，这匹马早在1933年就成为了该公司的象征。
在《今日美国》榜单中排名第二的是乐事的广告，同样讲述了一位小女孩种植土豆的温情故事。
而根据广告科技公司iSpot的另一组统计，该公司调查的最受欢迎的今年超级碗广告是制药巨头辉瑞的广告，该广告讲述了一位年轻的癌症患者在出院后实现了拳击梦想的故事。与此同时，诺华公司成为二十年来第一家赢得西北大学凯洛格管理学院广告评审委员会评分的制药公司——其广告以女性乳房的蒙太奇画面为中心，然后传达了鼓励乳腺癌筛查的信息。
康奈尔大学戴森应用经济与管理学院市场营销与应用经济学教授Jura Liaukonyte表示，制药公司正试图使用情感化的广告来对抗公众日益高涨的不信任情绪。“制药行业面临着一些强烈反对和审查，特别是在药品定价和可及性方面，我觉得这可能是重建信任的一种方式。”
整体而言，根据数据公司EDO的数据显示，在这一年中，各大品牌都选择谨慎行事，避免触怒特朗普总统及其支持者的话题。而女权主题则有望帮助乐事、诺华和服装制造商耐克提振业绩。耐克在沉寂了近30年后，携一则对女运动员的致敬广告重回超级碗。
此外，明星已经成为许多超级碗广告的筹码，以至于广告商通常不会只信任一位明星。据iSpot称，今年超级碗广告中有46%的广告由一位以上的名人担任主角，高于去年的43%，也高于以往任何一届超级碗。
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